Handdruk

Accountmanagement in de gezondheidszorg: een wereld te winnen

De meeste zorgorganisaties kennen ze nog helemaal niet, of pas enkele jaren: de accountmanager. In dit artikel behandelen we vijf vragen die essentieel zijn rondom het inrichten van accountmanagement. Vijf simpele vragen die kunnen helpen tot betere keuzes te komen rondom accountmanagement.

Toen de marktwerking haar intrede deed putten veel zorgorganisaties inspiratie uit de commerciële organisatiemodellen uit het bedrijfsleven. Er verschenen marketingafdelingen, er kwam onder druk van de arbeidsmarkt meer aandacht voor arbeidsmarktcommunicatie, er ontstonden ‘bid-teams’ voor aanbestedingen en ook de accountmanager deed voorzichtig zijn intrede. Een en ander was sterk afhankelijk van mate van concurrentie van de lokale markt waarin de zorgaanbieder opereerde. Wij hebben gezien dat accountmanagement met zeer wisselend succes wordt geïmplementeerd. Soms krijgt het accountmanagement gestalte als rol binnen een reguliere lijnfunctie in de strategische of tactische laag. Maar in toenemende mate wordt gekozen voor een separate functionaris.

Wie is de accountmanager?

Een accountmanager is een echte verkoopspecialist, die het mandaat heeft om te onderhandelen met verschillende stakeholders. Om goed aan te kunnen sluiten werkt hij op coöperatieve wijze samen met de key-accounts om toegevoegde waarde te kunnen creëren. Daarnaast is ook een sterke verbinding met de interne organisatie nodig, dus met afdelingen/personen, om een zo scherp mogelijk beeld te krijgen van de verschillende (mogelijk zelf nog niet opgemerkte) behoeftes van de klant. Het is een echte ‘spin-in-het-web’ functie.

Vijf vragen rondom accountmanagement

De vijf vragen die iedereen die zich bezighoudt met (het inrichten van) accountmanagement zichzelf moet stellen is*:

  1. Voor welke klanten doen we het?
  2. Wat doen we voor die klanten?
  3. Hoe systematisch pakken we het aan?
  4. Wie zorgt er voor de klanten?
  5. Welke afdelingen en functionarissen zijn betrokken?

22graden Accountmanagement vraagstukken

Welke klanten (1)

De zorgverzekeraar, het zorgkantoor en de gemeente zijn in veel gevallen klanten waar een zorgorganisatie zich op zal moeten richten. Maar door toegenomen complexiteit wordt veel meer samengewerkt in netwerken om te komen tot integraal aanbod en arrangementen voor de eindgebruikers, daarmee worden derden waarvan de zorgorganisatie afhankelijk is (zoals andere zorgaanbieders, welzijnsinstellingen enz.) mogelijk ook veel belangrijker. Immers, het resultaat wat behaald wordt, is afhankelijk van de gezamenlijke prestatie.

Wat doen we en hoe systematisch pakken we het aan (2&3)

Hier zien we vaak dat er scherpe visie ontbreekt en zorginstellingen wat laten liggen. Want wat gebeurt is veelal het vertalen van inkoopcriteria naar de implicaties voor de organisatie, is het inkoopspel achter de rug, dan verslapt de aandacht weer voor het account. Een reactieve houding richting de account dus. Maar, waarom niet proactief meedenken over issues en verbeteringen? Zorgorganisaties moeten leren veel meer vanuit hun account te denken. Zo vraagt de gemeente om integrale oplossingen op de sociale domeinen en is het beperken van de schadelast voor verzekeraars van belang in combinatie met een goede kwaliteit voor hun verzekerden.

Wie zorgt er voor de klanten en welke afdelingen/functionarissen (4&5)

Voor bestuurders, directies en het topmanagement is het enorm wennen aan iemand die zich ‘ook’ met de externe contacten bezig houdt. Het elkaar regelmatig informeren en een heldere taakafbakening is van belang. Om een accountmanager ook echt de account te kunnen laten managen, moet er mandaat zijn. Anders wordt de accountmanager extern niet serieus genomen en steeds ingehaald door de lijnfunctionarissen. Andersom bestaan er ook risico’s. Als accountmanagers beloftes doen die niet waargemaakt kunnen worden bijv. Dat vraagt om een enorm goede afstemming en afbakening. Daar wringt de schoen ook vaak. Het afstemmen van het account- en verkoopplan met de bestuurders, directies en topmanagement is van essentieel belang. Evenals het goed afspreken van communicatie- en informatiestromen.

Bezint eer ge…

Accountmanagement kan zorgorganisaties helpen om te komen tot heldere en op maat gesneden verkoopplannen die vertrekken vanuit een waarde toevoegend perspectief voor klanten. Het zorgt voor een vast gezicht richting stakeholders en doet recht aan de specifieke expertise die sales met zich mee brengt. Belangrijk is dat de discussie over ‘wie, wat en hoe’ goed wordt gevoerd. Zo ook de discussie of het een aparte functionaris dient te zijn, of juist niet. De vijf geschetste vragen kunnen hierbij een simpel maar belangrijk hulpmiddel zijn.

Geïnteresseerd geraakt? Door onze gecombineerde ervaring vanuit meerdere perspectieven bij o.a. zorgkantoren en -verzekeraars, maar ook bij zorgaanbieders kan 22graden u goed ondersteunen bij vraagstukken rondom accountmanagement. Denk aan het inrichten van de functie of rol accountmanagement in uw organisatie, of in het verbeteren van de opzet en functioneren er van. Neem voor meer informatie gerust vrijblijvend contact op.

*) Homburg, C. (2012) Sales Excellence. Management for professionals. Key account management: the close cooperation with important customers. Springer-Verlag Heidelberg: Berlin. pp. 271-279
Jef Mol
jefmol@22graden.nl